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文旅融合迈向高质量发展黄金周看云南全新尝试

时间:2020-01-26

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记者日前从云南省文化和旅游厅获悉,2019年“十一”黄金周期间,云南共接待游客2712.3万人次,同比增长21.1%;全省共实现旅游收入215.9亿元,同比增长22.1%。

近日,腾讯为云南省定制的全国首个省级文旅IP形象——云南云,亮相2019中国国际旅游交易会。

喜人成绩与以“新文创”为代表的先进理念在彩云之南落地有着千丝万缕的关系,在为旅游业供给侧结构性改革提供了良好的创新样本的同时也为假期增添了浓郁的节日氛围,提升了游客的满意度和获得感。

作为云南省文化旅游形象大使,以及腾讯助力云南省探索文旅融合的重要结晶之一,“云南云”于今年9月29日在昆明长水国际机场首次发布。

文旅融合迈向高质量发展

省级文旅IP“云南云”亮相国际舞台的背后,是我国正迎来的不可阻挡的文旅融合大趋势。

每年“十一”黄金周都是中国游客最重要的出行时机,然而,随着人民生活水平越来越高、消费能力越来越强、生活节奏不断加快、国民整体知识水平不断提升的背景下,传统旅游已经难以满足游客的体验需求。

去年4月,文化和旅游部(原文化部和国家旅游局)的正式挂牌,便标志了文旅融合发展成为国家层面的未来关注焦点。文旅融合元年的到来,是一个非常重要的行业信号,当时就有不少旅游业内人士一致认为,文旅融合将成为中国文化和旅游行业的一个风口。

作为国内重要的旅游目的地,云南省看到旅游行业供给侧结构性改革的重要性。

而风口,在任何行业和赛道,首先驱动的就是资本。随着各地政策和资本的跟进,原本冷静的文旅融资逐渐热了起来,一把把明火照耀下,文旅融合走出了非常重要的第一步。

早在2017年,云南就发布了《加快推进旅游产业转型升级重点任务》。任务指出,云南省旅游产业结构不合理、质量不够高、带动效益不强、基础设施与配套设施建设相对滞后等问题和短板日益凸显,必须不断增加旅游产品和服务的有效供给,全面提升旅游产业发展质量和综合效益。

文旅融合走出第一步

云南大学商旅学院副教授杨懿表示,这些问题不是云南省独有的问题,也并非单一旅游市场的问题,但是作为一个旅游大省,确实要拿出切实可行的方案去解决。

在文旅融合站上国家层面后,地方性政府不断加速推进本土化文旅融合,第一步便是积极引进各类项目资本。对于文旅融合而言,这是第一步,也是初期异常关键的一步。

想发展得好,如何更好应对游客消费升级的趋势成为关键。

今年起,各地政府对文旅融合的积极性非常高,整个行业对这种变化感受明显。在政府和资本的共同努力下,文旅融合项目的融资取得了可观的进展。

2019年,云南省与腾讯公司合作,打造“云南新文旅IP战略合作计划”。腾讯“新文创”团队项目负责人之一吴许昊告诉记者,“云南新文旅IP战略合作计划”的核心是利用腾讯公司丰富的互联网文化产品经验和“新文创”理念,帮助云南打造世界级的文旅IP。这种从观赏山水到打动心灵的人文互动创新尝试,给云南旅游的高质量发展带来年轻活力。

一方面,政府机构给文旅融资制造了更多机会。今年4月,吉林省开展了文旅产业投融资培训,并举办了相关融资对接交流活动;7月,山西省举办了“文化和旅游产业专项债券及投资基金融资对接交流活动”;11月,江西省文旅投融资服务平台正式上线……

“新文创”赋能旅游产业

对于以往文旅融资存在的各种痛点,多地政府在解决问题时不遗余力,不仅担任了中间人的角色,为项目和资本牵线搭桥,同时也扮演了一个引导者角色,以辅导性政策和规定,试图给文旅融资创造一个更好的环境。

基于“云南新文旅IP战略合作计划”,云南各地和腾讯旗下的新文创业务携手进行文旅融合的新探索。

另一方面,资本和项目跟进速度加快。根据新旅界研究院监测数据,2019年上半年,文旅行业共发生投融资事件148起,同比增长55.8%,已披露的拟投资总额为5531.76亿元,同比增长15.1%;开工或签约的文旅特色小镇项目49个,涉及省区市22个,已披露的拟投资总额3045.23亿元。

比如,“游云南”和电视剧《我们的西南联大》合作了同名旅游线路;腾讯动漫《一人之下》人有灵?云南版,推出的潮牌服饰,灵感来自云南扎染非遗工艺;大理的英雄联盟文创村,结合当地民族文化,为白塔邑带来了潮流文化的气象等。

在融资环境得到改善的前提下,资本与项目有了更多的接触途径,一边是民间资本对文旅项目的友好性不断提升,另一边文旅项目也收获了展示自我优势和特色的机会。文旅融资,在双方的磨合交流中不断升温。

云南腾云信息产业有限公司总裁舒展表示,“我们希望围绕‘自在云南’的顶层设计,以IP为核心,探索文化价值与产业价值的共赢,切实助力云南旅游的高质量增长。”

尽管文旅融资里那些旧疾的消除需要时间,但在政府、资本和项目各方共同推进下,文旅融资的一个个难题正在不断得到解决,文旅融资过程的流畅性不断提高,却也是不争的事实。

效果也比较明显,自合作计划发布后,“云南旅游”百度指数同比增长1154%,环比增长725%。

文旅融合走出积极融资的第一步,已然不易,但文旅融合行业长期积累的各种发展问题,依然面临严峻的考验。

大理白塔邑村的“英雄联盟”文创村落地后,项目总曝光量超过1.7亿、话题阅读量超过1700万,成为年轻人口中的“网红打卡地”。对于当地直接可见的改观是,小卖铺营业额增长了157%。

文旅融合的严峻挑战

9月29日,云南和腾讯联手发布的全国首个省级文旅IP形象“云南云”,线上、线下触达人群约3.3亿人次。

文旅融合其实在中国已经相对比较常见,比如各地旅游景区推出的带有当地文化的纪念品、舞台剧表演等等。可环顾很多旅游大省的各种文旅融合项目和成果,成功的文旅融合项目属少数,传播力广、渗透力强、可学习的则更少。

吴许昊表示,“云南新文旅IP战略合作计划”正在展开过程中,还没有对云南省的旅游产业产生决定性的影响。但是从今年“十一”黄金周的情况已经可以看到文旅融合以及创新模式带来的新动能效应。

不过近几年也有故宫文创这样的文旅融合经典案例诞生,但依然是极少数。就目前中国文旅发展的现状而言,文旅融合的障碍主要包括以下三个方面。

“新文创”助力云南IP走向世界

第一,文旅融合没有深度,仅停留在浅层理解和行动上。文旅融合太浅显,没有可推敲的内涵,以及发人深省的文化张力,是目前文旅融合项目存在的通病。

推动文化和旅游融合发展,以文促旅、以旅彰文,已成为发展现代旅游业、促进文化传播的趋势。达到这个目标,一方面要做到文化引领旅游、促进旅游的提质升级,为旅游体验增添故事与温度;另一方面,又要通过旅游促进文化传承发展,讲好中国故事,提升旅游吸引力,增强文化自信,推动文化和旅游业融入经济社会发展全局。

纪念品是目前几乎所有景区的标配,但不少地方性成片景区里的纪念品同质化、千篇一律,很难吸引到游客购买。在很多景区和文旅项目的认知中,文旅融合甚至直接等同于“把文化故事讲给游客听”。

中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员宋瑞在分析文旅融合的关键问题时认为,在供给侧结构性改革的背景下,随着人民群众的文化和旅游消费向个性化、多样化、享受型消费升级,文化和旅游的实际供给不仅存在供给总量不足的问题,更有供给结构不合理、供给质量不高的问题。

甚至不少地方性景区干脆直接把故事和历史印在纸上,然后再卖给游客,如此文旅融合实在是太生硬,也不可能规避文旅融合前期最常见的典型问题。

而作为国内最大的互联网文化企业,腾讯公司此前利用“新文创”理念和模式,已经打造了一系列具有国际影响力的互联网文化产品和IP。

第二,文旅融合的过度呈现和解读,导致文化以一种扭曲的方式呈现,反倒给游客带来了诸多不适,使得原本应该互利互惠的文化和旅游相互伤害。

中山大学旅游学院教授张朝枝在分析文化和旅游关系时也认为,文化正成为旅游者身份符号。从需求角度看,旅游消费行为呈现符号化和讲究身份象征的倾向;从供给角度看,旅游开发实际上就是系统的符号化运作过程,挖掘旅游能表征的符号价值,寻找文化的符号价值,开展旅游地的符号建设。

比如在一些文化底蕴浓厚的地区,地方性开发和保护一刀切,把不该圈进来的地方和东西,一律放到一个项目里,强行融合,要么搞成了四不像,要么搞成了大杂烩,不美观,更不合理。这些项目出来后,反而成为了当地文旅的污点,对当地旅游行业产生了不利的长远影响。

未来,“云南云”作为云南省文化旅游形象大使,将逐步应用于云南各大文旅、公共、商用场景,也将代表云南在全球范围内进行文旅推广。

第三,文旅融合能力落后,还是用一套老方法在干,没有创新,没有技术应用。很多地方性景区,虽然有文旅融合的意识,但却没有文旅融合的能力。

吴许昊告诉记者,“新文创”理念的核心就是打造世界级的中国文化符号,通过IP拉动旅游业的结构转型和质量升级,而IP价值也可以通过旅游产业得到实现。未来,腾讯公司与云南省将探索更多文旅IP的建设模式和思路,为国家文旅融合提供更为丰富的实践经验。

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